关于国际奢侈品牌的消费市场特征及营销策略分析

本文摘要：在全球经济低迷的背景下，中国的奢侈品市场逆扬而上，使这一市场受到了世界的注目，中国的消费者所引领的全新的消费方式与速度于是以逐步重写着全球的奢侈品行业竞争规则。国际上奢侈品企业营销策略的转变和战略焦点的移往都突显了中国市场的重要性。 随着中国经济的较慢发展以及城镇化水平的提升，加之消费者消费观念大大理性和成熟期，中国奢侈品的消费水平仍不会更进一步提高，该产业也不会持续稳步发展。

在全球经济低迷的背景下，中国的奢侈品市场逆扬而上，使这一市场受到了世界的注目，中国的消费者所引领的全新的消费方式与速度于是以逐步重写着全球的奢侈品行业竞争规则。国际上奢侈品企业营销策略的转变和战略焦点的移往都突显了中国市场的重要性。

随着中国经济的较慢发展以及城镇化水平的提升，加之消费者消费观念大大理性和成熟期，中国奢侈品的消费水平仍不会更进一步提高，该产业也不会持续稳步发展。【关键词】国际奢华品牌；消费市场；特征；营销策略一、绪论随着全球经济的较慢发展,奢侈品市场呈现出日益衰弱的态势,尤其是近几年来中国的奢侈品市场，已在世界格局当中占有了非常最重要的地位。但是当今一线奢华品牌大都主要来自欧美国家,中国本土时尚品牌虽变革较慢,然而挤身到国际一线还有相当大的差距。

本文通过对国际上一线奢华品牌的发家历程展开分析,进而总结出有其发展的经验与弯路,并和国内的时尚品牌展开优劣势较为，找寻国内时尚品牌“上海滩”的之路，为奢侈品品牌尤其是对国内奢侈品品牌的身体健康发展获取经验糅合。二、国际奢侈品消费市场现状及特征分析1、市场消费特征分析1.1中国奢侈品市场主要消费群体第一是财富富二代。当我国经济在制造业的领导下较慢发展的时，中国第一代富豪，他们大多数是公司、企业的决策管理者或是所有者，此类消费群体对于奢侈品的消费大多展现出为“炫耀性的消费”，他们在积累财富的同时也在展开奢华性消费，一方面是为了要表明自己的经济实力与社会地位；另一方面是通过夸耀式消费来建构和维系个人存活和发展的关系网络。实质上，此类消费者大都是在为奢侈品的符号性特征来买单，然而奢侈品的符号特征往往是通过奢华品牌特有的LOGO所反映出来的，即使他们不理解品牌LOGO背后所蕴藏的品牌文化，但对是针于这种炫耀性的消费，LOGO正好是他们“夸耀”的符号，这种符号正是地位以及身份的象征物。

其次则是时尚新宠。社会上的“金领”人群，他们大都拒绝接受过较好的教育，兼任着企业、公司的高级管理职位，是这个社会的实干精英，因此具有可观的薪水，并且大多数在跨国企业工作，对国际上的风行趋势也理解颇多，但是他们会对时尚潮流盲目地跟随，而是更加讲究品牌、质量以及档次。

依他们来看，奢侈品的内涵并某种程度是身份的象征物，而且是个人品味的外在反映，是突显个性的一种方式，奢侈品的品牌男包也某种程度只是一种符号，他们更加重视的往往是品牌的历史、品牌的风格否合乎个人气质，以及其考究的设计、精美的作工等等。第三是社会上的白领阶层。“白领”是指那些月薪不高于3000元的脑力劳动者，奢侈品消费大多多达了他们的实际缴纳能力，因此也就造成了“月光族”、“负资产一族”经常出现。从社会消费的动机看，我国白领阶层的奢侈品消费更加重视的是奢侈品的公众价值，主要动机是“夸耀”和“自发性”。

炫耀性动机在这里更好的展现出为人们彼此之间提供尊重、创建身份阐释一种途径；自发性动机则主要展现出为想被某个社会群体亲近，借助奢侈品消费所代表的品位，从而彼此尊重、相互喜爱，进而不深感寂寞、取得必须的安全感。当今社会，中国的白领阶层更加重视个人的消费动机，即自我放纵、品质精美以及自我赠与，他们大多熟知奢侈品品牌背后的茁壮历程，理解品牌所蕴藏的韵味，眼光精准并且精辟，一般来说需要在很短的时间之内挑性价比最低且最合适自己气质的产品。最后是尚酷新族。

中国20岁左右的独生子女一代，他们生活中弥漫着各种各样的世界名牌手提包，而许多人早已开始用于奢侈品。而他们也代表一种市场机遇，就是在他们步人职场后，维持对生活的高品质执着。这类消费群体有两个明显特征：很棒且带着显著的个人主义烙印。1.2消费行为特征近些年来，我国奢侈品消费市场的规模扩展势头十分快速增长，并且经常出现商务以及个人馈赠礼品的品类快速增长较慢与国民消费显著小于国内消费的现象。

根据Bain的调查表明，中国的奢侈品消费市场规模在2010年全面较慢加快，全年的市场规模超过了871亿人民币，特别是在是作为商务以及个人礼品赠送选用的箱包和腕表增长势头快速增长。箱包在2009至2010这两年间的填充增长率超过30%，腕表类则为45%。

德国德意志银行对全球范围内的奢侈品消费市场占到比按照目标区域及国籍展开了区分，研究找到中国的奢侈品消费市场比率从2004年的7%下跌到了2009年的10%，增长势头更为强大的则是我国消费者奢侈品消费占到全球总奢侈品消费的比率，从2000年的4%下降到了2009年的17%。中国的经济在大大的发展变化，人们的思想观念、社会结构以及社会制度环境都再次发生了极大的变化，社会大众的消费行为及观念都产生了很大的转变，中国作为世界奢侈品消费主要市场的地位早已不能动摇。

与国外奢侈品市场有所不同，中国的奢侈品消费者主力军变得更为年轻化。奥古兹专家指出，正是因为这群消费者经济、年龄和社会地位所呈现的特征，使得他们更容易吸取奢侈品品牌所传播的讯息，更加侧重品牌的独特性和个性化。

这支充满活力的主力军也正在率领着现如今的中国的奢侈品消费从“炫耀性”向“自我符合型”的转型，从盲目逐步南北成熟期。预示着各大奢侈品品牌在我国宣传力度的增大以及消费者信息提供平台的很快拓展，中国消费者对于奢侈品的消费观念也日益成熟期，高雅而精美的生活品味执着逐步代替了盲目波澜的仿效式的非理性的消费。他们渐渐开始根据自己的偏爱“有的放矢”，更为偏向于自由选择与自己风格给定的奢华品牌，并且懂怎样将奢华品牌和普通品牌精妙的人组，构成自己独有的风格。2、中外奢侈品消费市场特征的较为2.1西方消费者奢侈品消费动机VigneronFranck和LesterW.Johnson(1999)在研究西方消费者的奢侈品消费动机时,使用了和自我倾向有关的一种概念——自我知觉(Self-Conscious)对消费者展开了心理细分,将消费者区分为两类:个我性子自我知觉者(PrivateSelf-Conscious)与公众性自我知觉者(PublicSelf-Conscious),与此比较不应的参考群体的影响也可以分成两类:人际影响个我影响(PersonalEffects)和(InterpersonalEffects),前者影响西方消费者的3种奢侈品消费动机:放纵(Hedonist)、执着精美(Perfectionist);后者影响2种消费动机:夸耀(Conspicuous)、领先(Snob)、自发性(Bandwagon)。

另外还有其它许多学者的现代科学研究也都基本检验了这个西方消费者奢侈品消费动机的结构。2.2中国消费者奢侈品消费动机享有他人差异性的自我概念和享有独立国家的自我概念的消费者在消费时所执着的消费动机是不尽相同的:具备他人差异性的自我概念的消费者更加特别强调个人的公众角色,自己所展现出的个人公众感官是自我辨识的中心，其对面子的推崇,使其更加推崇产品的象征意义而不是放纵,特别是在是产品所展现出的的公众性象征意义(Richins,1994b)；独立国家自我概念的消费者则特别强调内在自我，因此也就更为喜好产品或是品牌的所特有放纵价值，执着奢侈品的放纵价值也是奢侈品消费的主要动机之一，由于放纵价值在于个人对产品的放纵与体验。针对在亚洲奢侈品所传达的意义，必需要将现代西方风行的物质主义和消费主义与儒家文化的等级观念融合一起。

早期西方国家对与奢侈品出售不道德的研究主要集中于在奢侈品作为财富和社会身份的象征物(Veblen,1899)；然而在现代社会，奢侈品所代表的象征意义的范围显得更加普遍,例如表达个人的社会价值、年龄、性别、种族和嗜好等等各种象征物(Blumer,1969;Davis,1992)。一个社会对经济地位的注目程度越高，那么这个社会对需要传达这种区别的奢侈品的消费就更为的推崇(Wuthnow,Hunter,Bergesen,Kurzweil)。

在较为分析了东西方消费者因为文化背景的有所不同而构成了有所不同的自我概念,从而造成了消费动机的有所不同，他人差异性的自我和独立国家自我是自我概念的两个维度,适当影响构成了两类有所不同消费动机：个人性消费动机和社会性消费动机。鉴于此，笔者在总结研究了学者对东西方消费者的奢侈品消费动机的研究结果基础上，明确提出了一个原始的反应了在儒家文化影响下的我国奢侈品消费利益模型。三、奢侈品消费在中国的发展历程及思维1、我国奢侈品发展现分析1.1发展历程奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种远超过人们存活与发展必须范围的，具备匮乏、独有、名贵等特点的消费品,又被称作非生活必需品。

”奢侈品不存在有狭义和广义之分：狭义的奢侈品是指消费者消费结构当中最高级别的消费品，由实业界和消费者联合约定俗成，奢侈品在有所不同地区和有所不同时期其内涵是变化的，是一个比较概念：广义的奢侈品则是指远超过消费者基本市场需求之外的消费品。我国对奢侈品商业的或营销学的界定是按照世界品牌实验室(WorldBrandLaboratory)所评选的100个世界奢侈品品牌以及本土的一些高档烟酒、高档服装、珠宝首饰、仿照古家具、高档住宅等本土高档消费品。随着我国经济的持续较慢发展以及消费者农村居民收益的减少,中国于是以渐渐沦为世界上最重要而且很快快速增长的奢侈品消费市场。分析师指出,随着中等收益阶层的渐渐兴起,中国的消费率还不会持续大大的下降,预计将不会从2002年的58%下降至2010年的65%，相似于发达国家的水平。

据测算,中国目前的奢侈品消费人群已超过了总人口数的13%，人数约1.6亿人，,且仍在较慢地快速增长(方晓光,2005)。过去的20多年当中，奢侈品营销策略一直定位在最富裕的阶层,但是时后移事易,中国的奢华性消费早已经常出现了“奢侈品平民化”趋势。

据高盛公司报告表明,2003年中国的奢侈品市场交易总额早已约了20亿美元,上升幅度居住于全球首位,在未来的10年里,中国将沦为世界奢侈品发展速度最慢的市场，市场的消费规模将打破日本沦为世界第二,预计中国将不会享有全世界仅次于的奢侈品消费客户群(王月,徐伟,2005)。1.2未来趋势分析虽然，最近的十到二十年间中国早已开始经常出现像高档华服NE•TIGER东北虎以及奢侈中式家具春在等民族奢侈品品牌。

相比于传统的奢侈品来说，它们恪守了中国的传统文化和当代生活结合的具体的品牌理念，卓越的品质和高超的工艺，另加极具产品设计感的风格，在品牌推展和营销策划上，手段也更为的侧重创意以及多样化。但和国际上成熟期奢侈品品牌互为较，我国的奢侈品品牌的发展任然是任重而道远。

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